La communication ESG est devenue un sujet de conformité
Les autorités françaises et européennes considèrent désormais que les allégations environnementales influencent directement les décisions d'achat des consommateurs. Elles doivent donc être exactes, vérifiables et proportionnées.
Cette évolution s'inscrit dans un mouvement de lutte contre le greenwashing. La directive (UE) 2024/825, adoptée le 28 février 2024, renforce considérablement les obligations applicables aux communications commerciales portant sur la durabilité et l'environnement. Elle modifie notamment la directive sur les pratiques commerciales déloyales afin de mieux sanctionner les allégations trompeuses.
Quelles communications présentent le plus de risques ?
Certaines expressions sont particulièrement sensibles.
C'est notamment le cas des termes :
« durable » ;
« vert » ;
« écologique » ;
« neutre en carbone » ;
« respectueux de l'environnement » ;
« responsable ».
Ces allégations générales donnent au consommateur une impression globale sur le produit ou l'entreprise.
Or, si cette impression ne peut pas être objectivement démontrée, l'allégation devient potentiellement trompeuse.
Une entreprise agroalimentaire qui affirme qu'un emballage est « écoresponsable » devra être capable d'expliquer précisément les éléments objectifs justifiant cette affirmation. De même, une marque cosmétique utilisant les mentions « clean » ou « écoresponsable » devra disposer d'éléments probants permettant de démontrer l'avantage environnemental revendiqué.
Trois questions à se poser avant toute publication
1. L'allégation est-elle démontrable ?
La première question est la plus simple : disposez-vous de preuves ?
Les justifications peuvent prendre différentes formes :
analyses de cycle de vie ;
certifications reconnues ;
études scientifiques ;
audits indépendants ;
données mesurables.
Plus l'allégation est ambitieuse, plus le niveau de preuve attendu sera élevé.
2. Le message est-il suffisamment précis ?
Les autorités sanctionnent davantage les formulations vagues que les informations factuelles.
Par exemple :
❌ « Produit durable »
✅ « Emballage contenant 80 % de plastique recyclé »
❌ « Fabrication respectueuse de l'environnement »
✅ « Réduction de 25 % des émissions de CO₂ sur le site de production depuis 2022 »
Le second message permet au consommateur de comprendre concrètement l'engagement revendiqué.
3. L'information est-elle complète ?
Une amélioration environnementale limitée ne doit pas masquer un impact global important.
Ainsi, promouvoir exclusivement un aspect positif d'un produit tout en occultant des impacts significatifs peut être considéré comme trompeur.
C'est l'une des principales difficultés rencontrées dans les secteurs agroalimentaire, cosmétique et FMCG.
Les risques en cas de contrôle
La communication ESG fait désormais partie des thématiques régulièrement surveillées par la DGCCRF.
Les risques concernent plusieurs niveaux :
injonctions de suppression ou de modification des supports ;
sanctions administratives ;
poursuites pour pratique commerciale trompeuse ;
actions en concurrence déloyale initiées par des concurrents ;
atteinte à la réputation de l'entreprise.
Une campagne marketing retirée après plusieurs semaines de diffusion peut générer un préjudice significatif en matière d'image et de confiance.
Exemple pratique : lancement d'une gamme alimentaire
Une PME commercialise une nouvelle gamme de biscuits.
L'équipe marketing souhaite utiliser le slogan : « Des biscuits durables pour un avenir meilleur ».
Cette formule présente un risque élevé.
Pourquoi ?
Parce qu'elle affirme une performance globale sans préciser l'élément concerné.
Une communication plus sécurisée pourrait être :
« Emballages composés à 90 % de papier certifié FSC et réduction de 20 % du poids des emballages depuis 2023. »
L'entreprise communique alors sur un fait objectivement mesurable et documentable.
Mettre en place une procédure interne de validation
Les entreprises les plus exposées adoptent désormais un processus de validation des allégations environnementales.
Cette revue doit idéalement associer :
marketing ;
affaires réglementaires ;
qualité ;
direction juridique.
Avant publication, chaque allégation devrait être accompagnée :
d'une justification documentaire ;
d'une évaluation du risque réglementaire ;
d'une vérification de cohérence avec les communications ESG globales de l'entreprise.
Cette démarche est particulièrement utile à l'approche de l'entrée en application des nouvelles règles européennes renforçant la lutte contre le greenwashing.
Conclusion
Communiquer sur la durabilité n'est pas interdit ; c'est même devenu un élément important de différenciation commerciale.
En revanche, les allégations ESG doivent être traitées comme un sujet de conformité et non comme un simple argument marketing.
Le bon réflexe consiste à privilégier les affirmations précises, mesurables et documentées. Plus le message est factuel, moins le risque juridique est élevé.
FAQ
Peut-on utiliser le terme « durable » librement ?
Non. Cette notion peut être considérée comme une allégation environnementale générale et doit être justifiée par des éléments objectifs et vérifiables.
Une certification suffit-elle à sécuriser une allégation ?
Pas toujours. La certification doit être pertinente par rapport à l'allégation utilisée et le consommateur ne doit pas être induit en erreur sur sa portée.
Les communications institutionnelles ESG sont-elles concernées ?
Oui, lorsqu'elles sont utilisées à des fins promotionnelles ou marketing auprès des consommateurs.
Une PME peut-elle être contrôlée par la DGCCRF ?
Oui. La taille de l'entreprise n'exclut pas le risque de contrôle en matière de pratiques commerciales trompeuses.
Les réseaux sociaux sont-ils concernés ?
Oui. Une publication LinkedIn, Instagram ou TikTok peut constituer une communication commerciale soumise aux mêmes règles que la publicité traditionnelle.
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