Pourquoi les fournisseurs souhaitent-ils encadrer les prix ?
Une marque investit dans son image, son marketing, son innovation et parfois dans un réseau de distribution spécialisé. Dans ce contexte, il peut être tentant de vouloir garantir un niveau de prix cohérent entre les revendeurs.
L'enjeu est particulièrement sensible dans les secteurs où les écarts de prix entre distributeurs peuvent susciter des tensions commerciales.
Cependant, le principe fondamental du droit de la concurrence est simple : chaque distributeur doit déterminer librement sa politique tarifaire.
Le principe : l'interdiction des prix imposés
L'article 101 du TFUE ainsi que l'article L. 420-1 du Code de commerce prohibent les accords ayant pour objet ou pour effet de restreindre la concurrence.
Parmi les restrictions les plus sévèrement sanctionnées figure l'imposition de prix de revente fixes ou minimums.
Concrètement, un fournisseur ne peut pas :
fixer le prix auquel le distributeur doit revendre ;
interdire les remises ;
imposer un niveau minimal de marge ;
exiger le respect d'un tarif déterminé ;
menacer ou sanctionner un distributeur qui pratique des prix inférieurs.
Les lignes directrices de la Commission européenne relatives aux restrictions verticales considèrent ces pratiques comme des restrictions caractérisées, particulièrement nocives pour la concurrence.
Prix recommandé : ce qui est autorisé
À l'inverse, un fournisseur est autorisé à communiquer :
un prix conseillé ;
un prix maximum de revente ;
une grille tarifaire indicative.
Cette possibilité est expressément admise par le droit européen de la concurrence.
Toutefois, le caractère recommandé doit être réel.
Le distributeur doit conserver une liberté totale pour :
vendre plus cher ;
vendre moins cher ;
appliquer des promotions ;
consentir des remises individuelles.
En pratique, les autorités examinent moins les mots employés que le comportement réel des parties.
Un tarif présenté comme « conseillé » peut être requalifié en prix imposé s'il est assorti de mécanismes de contrôle ou de pression.
Comment un prix recommandé devient-il un prix imposé ?
C'est le principal piège rencontré par les réseaux de distribution.
Les autorités de concurrence recherchent généralement plusieurs indices :
Surveillance des prix
Le fournisseur surveille les tarifs pratiqués :
relevés internet ;
clients mystères ;
remontées d'informations des distributeurs ;
contrôle systématique des promotions.
La simple surveillance n'est pas nécessairement illicite, mais elle devient problématique lorsqu'elle sert à faire respecter un niveau de prix.
Rappels à l'ordre
Exemples :
emails demandant à un distributeur d'augmenter son prix ;
demandes de retrait d'une promotion ;
critiques répétées des niveaux de remise.
Mesures de rétorsion
Le risque juridique augmente fortement lorsqu'un fournisseur :
retarde des livraisons ;
réduit des volumes ;
retire des avantages commerciaux ;
menace de déréférencement.
L'Autorité de la concurrence a récemment sanctionné plusieurs entreprises pour avoir transformé des prix prétendument recommandés en véritables prix minimums grâce à des mécanismes de surveillance et de sanction.
Exemple pratique dans le secteur agroalimentaire
Imaginons une entreprise commercialisant des produits alimentaires premium auprès de cavistes et de distributeurs spécialisés.
La société transmet une grille de « prix conseillés » à l'ensemble du réseau.
Quelques semaines plus tard :
elle contacte un distributeur vendant en dessous de ces prix ;
elle lui demande de remonter ses tarifs ;
elle indique que les prochains réassorts seront prioritairement attribués aux distributeurs respectant la politique tarifaire.
Dans ce scénario, le risque de requalification en prix imposé est élevé.
Même si les documents contractuels évoquent uniquement des prix recommandés, les comportements peuvent révéler une restriction anticoncurrentielle.
Quelles sanctions en cas de prix imposés ?
Les risques sont particulièrement importants.
Sanctions de l'Autorité de la concurrence
Les entreprises peuvent être condamnées à une amende pouvant atteindre 10 % de leur chiffre d'affaires mondial.
Le montant dépend notamment :
de la gravité des faits ;
de leur durée ;
du rôle joué par les entreprises concernées.
Nullité des clauses
Les clauses imposant directement ou indirectement des prix de revente peuvent être déclarées nulles.
Risques réputationnels
Les décisions de l'Autorité sont généralement publiées et peuvent avoir un impact important sur l'image de marque de l'entreprise.
Risques contentieux
Des distributeurs ou concurrents peuvent également engager des actions indemnitaires afin d'obtenir réparation de leur préjudice.
Les bonnes pratiques à adopter
Pour sécuriser un réseau de distribution, il est recommandé de :
employer clairement les termes « prix conseillé » ;
rappeler expressément la liberté tarifaire du distributeur ;
éviter toute menace ou pression commerciale liée aux prix ;
former les équipes commerciales aux règles de concurrence ;
documenter le caractère simplement indicatif des recommandations tarifaires.
La prudence est particulièrement indispensable lorsque le fournisseur reçoit des réclamations de distributeurs se plaignant des prix pratiqués par d'autres membres du réseau.
Conclusion
Un fournisseur peut recommander un prix de revente, mais il ne peut pas l'imposer. En droit de la concurrence, la différence repose moins sur la formulation des documents que sur le comportement adopté dans la relation commerciale.
Dès qu'un prix conseillé est accompagné de contrôles, de pressions ou de sanctions, le risque de qualification en prix imposé devient élevé. Pour les entreprises exploitant un réseau de distribution, la conformité concurrentielle doit donc être intégrée à la politique commerciale dès sa conception.
FAQ
Un fournisseur peut-il imposer un prix minimum de revente ?
Non. Les prix minimums de revente constituent en principe une restriction caractérisée du droit de la concurrence.
Un prix conseillé est-il légal ?
Oui, à condition que le distributeur reste totalement libre de l'appliquer ou non.
Peut-on contrôler les prix pratiqués par ses distributeurs ?
La collecte d'informations sur les prix n'est pas interdite en soi, mais elle ne doit pas servir à imposer une politique tarifaire.
Peut-on sanctionner un distributeur qui pratique des prix bas ?
Non. Toute mesure de rétorsion liée au niveau de prix pratiqué est susceptible d'être qualifiée de pratique anticoncurrentielle.
Quelle est l'amende maximale encourue ?
L'Autorité de la concurrence peut infliger une amende pouvant atteindre 10 % du chiffre d'affaires mondial de l'entreprise concernée.
