Un concurrent critique vos produits : à partir de quand y a-t-il dénigrement ?
Dans de nombreux secteurs, la concurrence ne se joue pas uniquement sur les prix ou l'innovation. Elle peut aussi prendre la forme d'attaques ciblées contre les produits ou services d'un concurrent.
Imaginons un fabricant de compléments alimentaires qui diffuse auprès de distributeurs des messages laissant entendre qu'une marque concurrente ne respecte pas la réglementation européenne, sans disposer d'éléments sérieux. Ou encore un industriel agroalimentaire qui affirme auprès d'enseignes de grande distribution que les produits d'un concurrent présentent des risques sanitaires.
Même lorsqu'elles sont formulées de façon indirecte, de telles allégations peuvent avoir un impact immédiat sur les ventes et l'image de marque.
Le droit français sanctionne ce comportement au titre du dénigrement, l'une des principales formes de concurrence déloyale fondée sur les articles 1240 et 1241 du Code civil.
Comment reconnaître un dénigrement ?
La jurisprudence considère qu'il y a dénigrement lorsqu'une entreprise divulgue des informations de nature à jeter le discrédit sur les produits ou services d'un opérateur économique identifiable.
Trois éléments sont généralement recherchés.
1. Des propos visant un produit ou un service identifiable
La victime n'a pas nécessairement besoin d'être nommément désignée.
Il suffit que les destinataires puissent l'identifier. Cela peut être le cas lorsqu'un concurrent mentionne une catégorie de produits, une marque ou une référence connue du marché.
2. Une diffusion à des tiers
Le dénigrement suppose une publicité des propos.
Des échanges purement internes à une entreprise ne suffisent généralement pas. En revanche, des messages adressés à des clients, distributeurs, fournisseurs ou publiés sur internet remplissent cette condition.
3. Des propos de nature à discréditer l'offre concurrente
Les critiques peuvent porter sur :
la qualité des produits ;
leur conformité réglementaire ;
leur efficacité ;
leur sécurité ;
les pratiques commerciales de leur fabricant.
Point important : des propos peuvent être sanctionnés même lorsqu'ils reposent partiellement sur des faits exacts, dès lors qu'ils sont utilisés pour discréditer un concurrent auprès de sa clientèle.
Quelles preuves réunir avant d'agir ?
La réussite d'une action repose largement sur la preuve.
Il est recommandé de conserver :
les courriels adressés aux clients ;
les publications sur les réseaux sociaux ;
les captures de sites internet ;
les supports commerciaux ;
les attestations de clients ou distributeurs ;
les éléments démontrant une baisse d'activité ou une perte d'opportunités commerciales.
Lorsque le risque est important, un constat de commissaire de justice peut être particulièrement utile.
Exemple pratique dans le secteur cosmétique
Une marque de cosmétique naturelle commercialise une gamme de crèmes vendues en pharmacie.
Un concurrent adresse aux pharmaciens un document affirmant que ces produits contiennent des substances interdites par le règlement cosmétique européen.
L'information est fausse et les produits sont parfaitement conformes.
Même sans comparaison directe de prix ou de performances, la diffusion d'une telle allégation auprès des distributeurs est susceptible de détourner la clientèle et de caractériser un dénigrement. La société visée pourrait alors solliciter la cessation de la campagne, des dommages et intérêts ainsi que la publication de la décision de justice.
Quels recours pour l'entreprise victime ?
L'action en concurrence déloyale permet notamment de demander :
la cessation immédiate des propos litigieux ;
le retrait des supports de communication concernés ;
la publication judiciaire de la décision ;
l'indemnisation du préjudice subi.
L'action se fonde sur le régime général de la responsabilité civile délictuelle. Il convient donc d'établir une faute, un préjudice et un lien de causalité.
En pratique, l'interruption rapide du dénigrement est souvent aussi importante que l'indemnisation financière, notamment dans les secteurs où la réputation constitue un actif essentiel.
Attention à la frontière avec la liberté d'expression
Toute critique n'est pas fautive.
La Cour de cassation admet qu'une information relevant d'un débat d'intérêt général peut échapper à la qualification de dénigrement lorsqu'elle repose sur une base factuelle suffisante et qu'elle est exprimée avec mesure.
Cette exception est fréquemment invoquée dans les secteurs de la santé, de l'alimentation ou de l'environnement.
Une analyse juridique préalable est donc indispensable avant toute action contentieuse.
Conclusion
Le dénigrement constitue un risque majeur pour les entreprises dont l'activité repose sur la confiance des consommateurs, des distributeurs ou des professionnels de santé. Lorsqu'un concurrent diffuse des propos susceptibles de discréditer vos produits ou services, il est essentiel de réagir rapidement afin de préserver vos parts de marché et de sécuriser les preuves nécessaires à une éventuelle action judiciaire.
FAQ
Un concurrent peut-il être condamné même si les informations diffusées sont exactes ?
Oui. La jurisprudence admet que des informations exactes peuvent constituer un dénigrement lorsqu'elles sont diffusées dans le but de discréditer les produits ou services d'un concurrent.
Faut-il être en situation de concurrence directe pour agir ?
Non. L'action en concurrence déloyale n'est pas nécessairement conditionnée à l'existence d'une concurrence directe entre les parties.
Quelle différence entre le dénigrement et la diffamation ?
Le dénigrement vise principalement les produits ou services d'une entreprise. La diffamation concerne l'honneur ou la considération d'une personne physique ou morale.
Quel est le délai pour agir ?
L'action en concurrence déloyale se prescrit en principe par cinq ans.
