L’IA dans la publicité : une opportunité qui devient un sujet de conformité
Le marketing fait désormais appel quotidiennement l’IA pour produire des visuels, rédiger des contenus ou créer des campagnes vidéo. Dans les secteurs agroalimentaire, cosmétique, pharmaceutique ou FMCG, ces outils permettent d'accélérer considérablement la production de contenus.
Pour autant, l’utilisation de l’IA ne dispense pas du respect des règles classiques du droit de la consommation, du droit de la publicité et des règles déontologiques applicables. L'ARPP rappelle expressément que les exigences de loyauté, de véracité et d'identification de la publicité demeurent pleinement applicables, qu'un contenu soit ou non généré par IA.
Quel est le cadre juridique applicable ?
Depuis l'entrée en application des obligations de transparence prévues par l'article 50 du règlement (UE) 2024/1689 du 13 juin 2024 (« AI Act »), les déployeurs de systèmes d’IA doivent informer le public lorsqu’un contenu constitue un deepfake.
Le règlement définit le deepfake comme un contenu image, audio ou vidéo généré ou manipulé par IA présentant une ressemblance avec des personnes, objets, lieux ou événements réels et susceptible d'être perçu à tort comme authentique.
Parallèlement, les règles françaises relatives aux pratiques commerciales trompeuses continuent de s’appliquer, notamment les articles L.121-1 et suivants du Code de la consommation. Une publicité demeurera trompeuse même si elle comporte une mention indiquant un recours à l’intelligence artificielle.
Quand faut-il mentionner l'utilisation de l'IA ?
L'un des enseignements majeurs de la fiche pratique publiée par l'ARPP le 3 août 2026 est que l'utilisation de l'IA n'impose pas automatiquement un étiquetage.
Une analyse doit être réalisée au regard de trois critères cumulatifs :
le niveau d'intervention de l'IA ;
le degré de réalisme du contenu ;
l'impact potentiel sur la perception de l'authenticité ou de la véracité du message.
Un étiquetage devient nécessaire lorsque le contenu diffusé est généré ou manipulé par IA et qu'il est susceptible d'apparaître comme authentique ou véridique aux yeux du public.
Les photos retouchées doivent-elles être signalées ?
La réponse dépend de l'importance de la modification.
Selon l'ARPP, les retouches purement techniques relatives à la couleur, à la luminosité, au cadrage ou à la suppression d'éléments parasites ne nécessitent généralement pas d'étiquetage spécifique.
En revanche, la situation change lorsque l'IA modifie de manière significative un produit ou ses performances perçues.
Prenons l'exemple d'un produit cosmétique. Si l'IA améliore artificiellement l'apparence de la peau afin de suggérer des résultats impossibles à obtenir dans la réalité, le risque de pratique commerciale trompeuse devient particulièrement élevé.
De même, dans le secteur agroalimentaire, l'utilisation de l'IA pour embellir de façon excessive un produit alimentaire peut être problématique si le visuel diffusé ne correspond plus au produit réellement commercialisé.
Exemples de publicités devant comporter une mention IA
La fiche ARPP fournit plusieurs illustrations utiles. Un étiquetage paraît notamment nécessaire dans les situations suivantes :
utilisation d'une célébrité ou d'un influenceur généré par IA ;
reconstitution réaliste d'un événement historique ;
création d'une fausse séquence d'actualité ;
représentation d'un produit plus attrayant que le produit réellement vendu ;
simulation d'éléments susceptibles d'influencer la décision d'achat du consommateur.
Comment réaliser concrètement l'étiquetage ?
Lorsque l'information du public est requise, la mention doit être :
visible ou audible ;
claire et intelligible ;
distincte des autres informations ;
adaptée au support utilisé ;
lisible pendant une durée suffisante.
L'ARPP cite notamment plusieurs formulations possibles :
« Image générée par IA » ;
« Vidéo générée par IA » ;
« Voix générée par IA » ;
« Personnage généré par IA » ;
« Publicité générée par IA ».
Aucun libellé normalisé n'est aujourd'hui imposé par le règlement européen.
Une vigilance renforcée pour les personnes réelles
L'utilisation de l'IA pour reproduire l'image, la voix ou les caractéristiques d'une personne soulève d'autres enjeux juridiques.
Même lorsqu'un étiquetage est présent, l'annonceur doit s'assurer d'obtenir les autorisations nécessaires et de respecter les règles relatives aux données personnelles. L'obligation de transparence prévue par l'AI Act ne remplace pas ces exigences.
Ce qu'il faut retenir
L'entrée en vigueur de l'article 50 de l'AI Act marque une étape importante pour les annonceurs. Toutes les publicités utilisant l'IA ne doivent pas être signalées, mais celles qui créent un risque de confusion sur l'authenticité ou la véracité du contenu doivent désormais faire l'objet d'une information claire du public.
Pour les entreprises des secteurs agroalimentaire, cosmétique, pharmaceutique, dispositifs médicaux ou FMCG, la question ne se limite toutefois pas à l'étiquetage. Il convient également de vérifier que les contenus générés par IA restent conformes aux règles relatives aux allégations, à la loyauté de l'information et à l'interdiction des pratiques commerciales trompeuses.
FAQ
Une image publicitaire générée entièrement par IA doit-elle être étiquetée ?
Oui, si elle est réaliste et susceptible d'être perçue comme authentique ou véridique par le consommateur.
Une simple retouche de luminosité nécessite-t-elle une mention IA ?
En principe non. Les retouches techniques mineures sont généralement exclues du dispositif d'étiquetage.
La mention « image générée par IA » protège-t-elle contre toute sanction ?
Non. Une publicité trompeuse demeure susceptible d'être sanctionnée même lorsqu'elle mentionne le recours à l'intelligence artificielle.
Les influenceurs virtuels générés par IA doivent-ils être identifiés ?
Dans la plupart des cas, oui, dès lors que leur représentation est susceptible d'influencer la perception du public.
