Une marque doit d’abord pouvoir être valablement protégée
Le lancement d’un produit s’accompagne souvent d’investissements importants dans son nom, son packaging et sa communication. Pourtant, l’utilisation d’un signe dans le commerce ne garantit pas, à elle seule, qu’il puisse constituer une marque valable ni qu’il soit disponible.
En droit français, l’article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle définit la marque comme un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne de ceux d’autres personnes. Le signe doit également pouvoir être représenté dans le registre de manière suffisamment claire et précise pour déterminer l’objet de la protection.
Distinctivité, licéité et absence de caractère trompeur
Le premier contrôle porte sur le signe lui-même.
L’article L. 711-2 du Code de la propriété intellectuelle exclut notamment de l'enregistrement les signes dépourvus de caractère distinctif, exclusivement descriptifs d’une caractéristique des produits ou services ou devenus usuels dans le commerce. Sont également prohibées les marques contraires à l’ordre public ou dont l’usage est légalement interdit, ainsi que celles susceptibles de tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit.
Cette question est particulièrement importante dans les secteurs réglementés. Pour un complément alimentaire, par exemple, un signe constitué uniquement de termes décrivant les ingrédients ou les caractéristiques du produit risque de ne pas permettre à l’entreprise de monopoliser utilement cette dénomination.
Le choix d’une marque doit donc conjuguer deux impératifs parfois contradictoires : être immédiatement compréhensible commercialement, tout en restant suffisamment distinctif juridiquement.
Vérifier les antériorités avant le dépôt
Une marque intrinsèquement valable peut néanmoins se heurter aux droits de tiers.
L’article L. 711-3 du Code de la propriété intellectuelle prend notamment en considération les marques antérieures, mais également les dénominations ou raisons sociales et, sous certaines conditions, les noms commerciaux, enseignes et noms de domaine.
L’existence d’une marque antérieure ne signifie toutefois pas automatiquement que le nouveau signe est indisponible. Pour des signes identiques ou similaires désignant des produits ou services identiques ou similaires, l'analyse porte notamment sur l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public.
En pratique, une recherche d’antériorités ne doit donc pas se limiter à vérifier si exactement le même nom est déjà enregistré. Il faut analyser les ressemblances entre les signes, les produits et services couverts ainsi que les autres droits antérieurs pertinents.
Pour une entreprise qui prépare le lancement national d’une nouvelle gamme cosmétique ou alimentaire, cette vérification est d’autant plus importante qu’un changement de marque après impression des emballages, lancement du site internet et référencement auprès des distributeurs peut devenir particulièrement contraignant.
Pourquoi enregistrer sa marque ?
L’intérêt juridique du dépôt est majeur : selon l’article L. 712-1 du Code de la propriété intellectuelle, la propriété de la marque s’acquiert par l’enregistrement. Celui-ci produit ses effets à compter de la date du dépôt pour dix ans et peut être renouvelé indéfiniment.
L’enregistrement confère au titulaire un droit de propriété pour les produits et services désignés. L’article L. 713-2 lui permet notamment d’interdire, dans la vie des affaires, l’usage sans autorisation d’un signe identique pour des produits ou services identiques. Il permet également de s’opposer à un signe identique ou similaire utilisé pour des produits ou services identiques ou similaires lorsqu’un risque de confusion existe.
L’atteinte à ces droits constitue une contrefaçon engageant la responsabilité civile de son auteur.
La marque devient en outre un véritable actif de l’entreprise : les droits qui lui sont attachés peuvent notamment être cédés, faire l’objet d’une licence exclusive ou non exclusive et être nantis.
France ou Union européenne : choisir le bon périmètre
La stratégie de dépôt doit correspondre au marché effectivement visé. Une entreprise opérant principalement en France pourra envisager une marque nationale. Pour une commercialisation dans plusieurs États membres, la marque de l’Union européenne permet d'obtenir une protection reposant sur un régime unitaire à l'échelle de l'Union. Le règlement (UE) 2017/1001 encadre ce dispositif.
Le choix du territoire, mais également celui de la liste des produits et services couverts, mérite donc d’être arrêté en fonction du projet commercial réel.
Déposer ne suffit pas : il faut aussi exploiter la marque
Enfin, l’enregistrement n’est pas une protection qu'il suffit de renouveler sans utiliser le signe. L’article L. 714-5 du Code de la propriété intellectuelle prévoit la déchéance des droits du titulaire qui, sans juste motif, n’a pas fait un usage sérieux de sa marque pour les produits ou services concernés pendant une période ininterrompue de cinq ans.
La bonne stratégie consiste donc à sécuriser le signe avant son lancement, à définir précisément le périmètre du dépôt puis à conserver les éléments permettant de documenter son exploitation.
Pour une entreprise qui investit dans une nouvelle gamme de produits, la marque n'est ainsi pas une simple formalité administrative : elle sécurise l’identité commerciale choisie et fournit les outils juridiques permettant de la défendre.
FAQ
Quelles sont les conditions pour qu’une marque soit valable ?
La marque doit notamment être distinctive, ne pas être exclusivement descriptive ou usuelle, respecter l’ordre public et ne pas être trompeuse. Elle doit également pouvoir être représentée de façon claire et précise dans le registre.
Faut-il faire une recherche d’antériorités avant de déposer une marque ?
Oui. Cette vérification permet d'identifier les droits antérieurs susceptibles de faire obstacle au signe envisagé. Elle doit aller au-delà de la seule recherche d'une marque strictement identique, puisque des signes similaires peuvent notamment entrer en conflit lorsqu'il existe un risque de confusion.
Quelle protection apporte une marque enregistrée ?
L’enregistrement confère un droit de propriété sur la marque pour les produits et services désignés et permet notamment de s’opposer à certains usages non autorisés de signes identiques ou similaires.
Combien de temps une marque française est-elle protégée ?
L’enregistrement produit ses effets à compter de la date de dépôt pour une période de dix ans, indéfiniment renouvelable.
Peut-on perdre une marque faute de l’utiliser ?
Oui. L’absence d’usage sérieux pendant une période ininterrompue de cinq ans, sans juste motif, expose le titulaire à la déchéance de ses droits pour les produits ou services concernés.
