Une formule efficace ne suffit pas : encore faut-il pouvoir le prouver
Le lancement d'un nouveau produit cosmétique s'accompagne souvent d'une promesse marketing : « hydrate pendant 48 heures », « réduit visiblement les rides », « apaise les peaux sensibles », « sans parabènes » ou encore « naturel ».
Pourtant, en matière cosmétique, une allégation n'est pas un simple argument commercial. Toute revendication figurant sur l'emballage, la fiche produit, le site internet, les réseaux sociaux ou les supports promotionnels doit être justifiée et conforme à la réglementation européenne.
Une allégation insuffisamment démontrée peut conduire à des contrôles de la DGCCRF, à des demandes de retrait de supports marketing, voire à des contentieux avec des concurrents ou des associations de consommateurs.
Le cadre juridique applicable aux allégations cosmétiques
Le texte central est le Règlement (CE) n° 1223/2009 relatif aux produits cosmétiques, dont l'article 20 encadre les allégations utilisées pour les produits cosmétiques.
Cet article est complété par le Règlement (UE) n° 655/2013, qui établit six critères communs auxquels toute allégation cosmétique doit répondre :
Conformité avec la législation ;
Véracité ;
Éléments probants ;
Sincérité ;
Équité ;
Choix en connaissance de cause.
Ces critères s'appliquent à toutes les formes de communication commerciale, qu'elles soient présentes sur le conditionnement, les sites internet, les marketplaces ou les campagnes publicitaires.
Quelles allégations sont généralement autorisées ?
Une allégation n'est pas autorisée parce qu'elle figure dans une liste officielle. Elle est autorisée lorsqu'elle respecte les critères réglementaires et repose sur des éléments de preuve adaptés.
Ainsi, peuvent généralement être envisagées :
les allégations d'efficacité (« hydrate la peau », « améliore l'élasticité ») ;
les allégations de performance mesurables (« diminution de 15 % de la profondeur des rides ») ;
les allégations fondées sur des tests consommateurs (« 92 % des utilisateurs constatent une peau plus souple ») ;
les allégations relatives à certains ingrédients (« contient de l'acide hyaluronique »).
En revanche, ces revendications doivent être soutenues par des études pertinentes et proportionnées à la promesse formulée.
Une erreur fréquente consiste à extrapoler les propriétés connues d'un ingrédient à l'ensemble du produit fini. Or les autorités attendent généralement que l'effet revendiqué soit démontré pour la formule commercialisée et non seulement pour l'ingrédient isolé.
Les allégations à haut risque et souvent contestées
Certaines catégories d'allégations font l'objet d'une vigilance particulière.
Les allégations médicales
Un produit cosmétique ne doit pas être présenté comme un médicament.
Des expressions telles que :
« traite l'eczéma » ;
« soigne l'acné » ;
« guérit la dermatite » ;
sont susceptibles de faire basculer le produit dans le champ pharmaceutique.
Le bénéfice doit rester cosmétique : protéger, nettoyer, maintenir en bon état ou améliorer l'apparence.
Les allégations comparatives trompeuses
Une marque ne peut pas laisser entendre que son produit est plus sûr simplement parce qu'il respecte la réglementation.
Par exemple, revendiquer « sans substance interdite » ou « conforme à la réglementation européenne » présente généralement peu de valeur informative puisque tous les produits légalement mis sur le marché doivent déjà satisfaire ces exigences.
Les allégations « sans »
Les mentions du type :
sans parabènes ;
sans silicone ;
sans conservateurs ;
sans perturbateurs endocriniens ;
font l'objet d'un examen attentif.
Les autorités considèrent notamment comme problématiques les allégations qui dénigrent indirectement des ingrédients autorisés ou qui sont impossibles à démontrer de manière fiable. L'allégation « sans perturbateurs endocriniens » est régulièrement citée comme exemple d'allégation difficilement vérifiable.
Comment constituer un dossier de preuve solide ?
Avant toute validation marketing, il est recommandé de constituer un dossier documentaire démontrant la réalité de la revendication.
Selon l'allégation concernée, ce dossier peut comprendre :
des essais instrumentaux ;
des études cliniques ;
des tests d'usage ;
des enquêtes consommateurs ;
des données bibliographiques pertinentes ;
une analyse de la littérature scientifique.
La robustesse de la preuve doit être proportionnée au niveau de la promesse.
Par exemple, annoncer qu'une crème « hydrate durablement » nécessitera généralement un niveau de justification moins élevé qu'une revendication chiffrée promettant une réduction précise des rides après une période déterminée.
Les visuels utilisés doivent également être cohérents avec les performances réellement démontrées. Les photographies « avant/après » ou les retouches numériques ne doivent pas exagérer les résultats obtenus.
Exemple pratique
Une entreprise souhaite lancer un sérum anti-âge revendiquant :
« Jusqu'à 25 % de réduction visible des rides en 28 jours. »
Une telle allégation suppose notamment :
un protocole d'essai adapté ;
un panel suffisamment représentatif ;
une méthodologie scientifiquement robuste ;
une traçabilité complète des résultats ;
une cohérence parfaite entre le rapport d'étude et le message publicitaire.
Sans ces éléments, la revendication pourrait être considérée comme trompeuse, même si le produit présente effectivement une efficacité réelle.
Conclusion
La conformité des allégations cosmétiques ne repose pas sur la seule créativité marketing. Elle exige une démarche documentaire rigoureuse, associant équipes réglementaires, qualité, R&D et marketing.
Avant toute mise sur le marché, une entreprise doit se poser une question simple : « Serions-nous capables de démontrer immédiatement cette promesse à une autorité de contrôle ou à un concurrent ? »
Si la réponse est incertaine, la revendication mérite probablement d'être reformulée ou davantage étayée.
FAQ
Une allégation cosmétique doit-elle toujours être prouvée ?
Oui. Le règlement européen exige que toute allégation soit fondée sur des éléments probants adaptés à la nature de la revendication.
Peut-on utiliser une allégation « sans parabènes » ?
Oui, dans certains cas, mais elle doit respecter les critères du règlement 655/2013 et ne pas être trompeuse ni dénigrer des substances légalement autorisées.
Une étude sur un ingrédient suffit-elle à justifier une allégation ?
Pas nécessairement. Les autorités attendent souvent des preuves relatives au produit fini et à la revendication effectivement utilisée.
Peut-on revendiquer un effet anti-âge ?
Oui, à condition que l'effet cosmétique revendiqué soit démontré de manière appropriée et que la communication n'emprunte pas le terrain thérapeutique.
Quels sont les principaux risques en cas d'allégation non conforme ?
Contrôle DGCCRF, retrait de supports publicitaires, pratiques commerciales trompeuses, actions de concurrents ou atteinte à la réputation de la marque.
