Franchise ou licence de marque : la différence ne tient pas au titre du contrat
Une entreprise qui souhaite développer son réseau sous une marque commune peut hésiter entre licence de marque et franchise. Le choix n’est pourtant pas purement rédactionnel : ce sont les obligations effectivement convenues et exécutées qui déterminent l’économie de la relation.
La licence de marque répond d’abord à une logique de propriété intellectuelle. Le titulaire autorise un tiers à exploiter sa marque, de manière exclusive ou non, dans les limites prévues au contrat : produits ou services concernés, territoire, durée ou encore conditions d’utilisation.
L’article L. 714-1 du Code de la propriété intellectuelle prévoit expressément qu’une marque peut faire l’objet d’une licence d’exploitation exclusive ou non exclusive, pour tout ou partie du territoire et des produits ou services protégés. Son inscription au Registre national des marques constitue par ailleurs un enjeu d’opposabilité aux tiers, conformément à l’article L. 714-7 du même code.
La franchise va plus loin.
La franchise implique la transmission d’une méthode commerciale
Dans une franchise, le droit d’utiliser la marque s’insère dans un ensemble plus large. Le franchiseur transmet au franchisé une méthode commerciale comprenant notamment un savoir-faire et une assistance commerciale ou technique. Cette distinction ressort également des lignes directrices européennes relatives aux restrictions verticales. La licence de droits de propriété intellectuelle et l’assistance sont intégrées à la méthode commerciale franchisée.
Prenons l’exemple d’une enseigne de restauration.
Si la société autorise simplement un exploitant indépendant à utiliser sa marque selon une charte graphique déterminée, la licence de marque peut correspondre à l’opération.
En revanche, si elle lui transmet également ses recettes et méthodes d’exploitation, le forme à l’ouverture, lui impose des standards opérationnels et l’accompagne dans leur mise en œuvre, la relation se rapproche substantiellement d’une franchise.
Cette distinction est importante en pratique : une franchise comprend elle-même généralement une licence de droits de propriété intellectuelle.
Pourquoi une mauvaise qualification peut-elle devenir risquée ?
Le principal danger consiste à intituler « licence de marque » un contrat dont l’économie réelle correspond à une franchise.
Le risque apparaît notamment lorsque le concédant ne se contente plus de protéger l’identité de sa marque mais transmet une véritable méthode d’exploitation et promet une assistance. Un contrat présenté comme une licence peut être requalifié lorsque les engagements souscrits correspondent aux obligations caractéristiques d'une franchise.
La difficulté peut alors devenir contentieuse. En particulier, si une transmission de savoir-faire a été promise mais que le savoir-faire n’existe pas ou n’a pas réellement été transmis, le cocontractant peut contester l’exécution, voire la validité, de la relation selon les circonstances.
À l’inverse, surqualifier une simple licence en franchise peut créer contractuellement des obligations dont le titulaire de la marque n’a pas besoin : formation, assistance permanente, transmission et actualisation d’un savoir-faire, animation renforcée du réseau.
Attention au document d’information précontractuelle
Il ne faut surtout pas raisonner ainsi : « licence de marque = absence de DIP ».
L’article L. 330-3 du Code de commerce ne vise pas exclusivement les contrats portant le titre de « franchise ». Il s’applique lorsque son champ d’application est rempli, notamment en cas de mise à disposition d’une marque, d’un nom commercial ou d’une enseigne accompagnée d’un engagement d’exclusivité ou de quasi-exclusivité. Le document d’information et le projet de contrat doivent alors être communiqués au moins vingt jours avant la signature ou, le cas échéant, avant le versement de la somme prévue par le texte.
L’article R. 330-1 précise le contenu des informations devant figurer dans ce document, notamment celles relatives à l’entreprise, à la marque, à l’expérience du réseau et au marché concerné.
Une licence peut donc, selon son contenu concret, relever de ces exigences.
Le bon réflexe : partir des obligations, pas du nom du contrat
Avant de choisir entre licence et franchise, il faut établir précisément ce qui sera fourni au partenaire :
simple droit d’utiliser la marque ;
transmission d’un savoir-faire identifié et documenté ;
formation initiale ;
assistance pendant le contrat ;
animation du réseau ;
exclusivité territoriale ou d’activité ;
obligations d’approvisionnement ;
prescriptions relatives à l’exploitation du concept.
C’est cette analyse qui permet de choisir le contrat adapté et, surtout, d’assurer la cohérence entre qualification juridique, documentation contractuelle et fonctionnement réel du réseau.
FAQ
Quelle est la principale différence entre franchise et licence de marque ?
La licence porte principalement sur l’autorisation d’exploiter une marque. La franchise associe l’utilisation de signes distinctifs à une méthode commerciale comprenant notamment la transmission d’un savoir-faire et une assistance.
Une franchise comprend-elle une licence de marque ?
Très fréquemment, oui. L’utilisation de la marque constitue alors l’une des composantes de la relation de franchise, aux côtés notamment du savoir-faire et de l’assistance.
Une licence de marque peut-elle être requalifiée en franchise ?
Le seul intitulé du contrat ne suffit pas à déterminer la nature de la relation. Lorsque les engagements correspondent en réalité aux composantes caractéristiques d’une franchise, la qualification retenue dans le contrat peut être contestée. Le risque doit donc être apprécié dès la rédaction, mais aussi au regard de l’exécution effective du contrat.
Un DIP est-il obligatoire pour une licence de marque ?
Il peut l’être. L’article L. 330-3 du Code de commerce ne réserve pas le document d’information précontractuelle aux contrats intitulés « franchise ». Son application dépend des caractéristiques concrètes de la relation, notamment de la mise à disposition d’un signe distinctif assortie d’une exclusivité ou quasi-exclusivité.
