Vendre sur une marketplace : une opportunité qui multiplie les risques
Amazon, Cdiscount, Fnac Marketplace, ManoMano ou encore les marketplaces spécialisées sont devenues des canaux de distribution incontournables.
Pour de nombreuses PME, elles représentent un levier commercial puissant. Toutefois, l'utilisation d'une marketplace ne dispense ni le fabricant, ni l'importateur, ni le distributeur de respecter les règles applicables à leurs produits.
Or, les contrôles de la DGCCRF, des douanes et des autorités européennes se multiplient, notamment dans les secteurs agroalimentaire, cosmétique, etc.
La question n'est donc plus de savoir s'il faut vendre sur une marketplace mais comment le faire juridiquement en sécurité.
Les principaux risques juridiques pour le vendeur
1. La commercialisation de produits non conformes
Le premier risque concerne la conformité réglementaire des produits.
Un fabricant de compléments alimentaires qui commercialise un produit contenant un ingrédient non autorisé ou un vendeur de cosmétiques ne respectant pas les exigences du règlement (CE) n°1223/2009 s'expose aux mêmes sanctions que si la vente avait eu lieu sur son propre site internet.
La présence sur une marketplace ne transfère pas la responsabilité réglementaire à la plateforme.
Selon les secteurs concernés, il convient notamment de respecter :
le règlement (UE) 2023/988 relatif à la sécurité générale des produits ;
le règlement (CE) n°1223/2009 pour les cosmétiques ;
le règlement (UE) 2017/745 relatif aux dispositifs médicaux ;
le règlement (UE) n°1169/2011 concernant l'information des consommateurs sur les denrées alimentaires ;
les règles applicables aux compléments alimentaires et aux allégations nutritionnelles et de santé.
2. Les risques liés à la propriété intellectuelle
Les marketplaces sont un terrain privilégié pour les litiges relatifs aux marques.
L'utilisation non autorisée d'une marque, la reprise d'éléments visuels protégés, la vente de produits contrefaisants ou encore l'usage trompeur de mots-clés peuvent engager la responsabilité du vendeur.
De nombreuses entreprises découvrent ainsi que des revendeurs tiers utilisent leurs marques sans autorisation ou commercialisent des produits destinés à d'autres marchés géographiques.
Pour les marques premium ou techniques, ce risque est particulièrement sensible.
3. La responsabilité en matière d'information du consommateur
Les marketplaces imposent souvent au vendeur de renseigner lui-même les fiches produits.
Une erreur sur :
les caractéristiques essentielles ;
les avertissements de sécurité ;
les allégations marketing ;
la composition ;
les performances du produit ;
peut constituer une pratique commerciale trompeuse au sens des articles L.121-1 et suivants du Code de la consommation.
Dans le secteur cosmétique, par exemple, l'emploi d'allégations excessives constitue une source fréquente de contentieux.
4. Le risque de déréférencement ou de suspension du compte
Les plateformes disposent généralement d'un pouvoir important de suspension ou de suppression des offres.
Le règlement (UE) 2019/1150 dit « P2B » impose toutefois davantage de transparence dans les relations entre plateformes et vendeurs, notamment concernant les conditions de suspension, de limitation ou de résiliation des comptes.
Une interruption de compte peut néanmoins entraîner des conséquences économiques majeures lorsqu'une entreprise dépend fortement d'une marketplace pour ses ventes.
Un fournisseur peut-il interdire la vente sur les marketplaces ?
La réponse dépend du réseau de distribution mis en place et des produits concernés.
Le principe : l'interdiction générale est risquée
En droit de la concurrence, une interdiction absolue de vendre sur internet est généralement considérée comme une restriction grave de concurrence.
Les articles 101 du TFUE et L.420-1 du Code de commerce imposent donc une grande prudence lorsqu'un fournisseur souhaite contrôler les canaux de revente de ses produits.
L'exception : les réseaux de distribution sélective
La jurisprudence européenne, notamment l'arrêt Coty de la CJUE (6 décembre 2017, C-230/16), admet toutefois certaines restrictions relatives aux marketplaces lorsque :
le réseau est objectivement justifié ;
les critères sont uniformes ;
les critères sont appliqués de manière non discriminatoire ;
les restrictions sont proportionnées aux objectifs poursuivis.
Cela concerne notamment :
les produits de luxe ;
certains produits techniques ;
les produits nécessitant un conseil spécifique ;
certains dispositifs médicaux ou produits à forte valeur d'image.
Un fournisseur peut ainsi, sous conditions, imposer que la vente s'effectue sur un site internet propre au distributeur plutôt que via certaines marketplaces.
Exemple pratique
Une marque de cosmétiques premium distribue ses produits dans un réseau sélectif.
Pour préserver son image et garantir le respect d'exigences de présentation, elle interdit la vente sur certaines marketplaces ouvertes mais autorise la vente sur son propre site ou sur des plateformes répondant à des critères qualitatifs précis.
Cette restriction pourra être licite si elle respecte les exigences du règlement vertical (UE) 2022/720 et les lignes directrices de la Commission européenne.
Conseils pratiques avant de vendre sur une marketplace
Avant toute mise en ligne, il est recommandé :
d'auditer la conformité réglementaire des produits ;
de sécuriser les fiches produits et les mentions obligatoires ;
de vérifier les droits de propriété intellectuelle ;
d'analyser les clauses contractuelles de la marketplace ;
de contrôler l'existence éventuelle d'un réseau de distribution sélective ;
de mettre en place une surveillance des revendeurs tiers.
Une stratégie marketplace efficace doit être envisagée comme un projet juridique autant que commercial.
FAQ
Peut-on vendre librement n'importe quel produit sur une marketplace ?
Non. Chaque produit doit respecter les réglementations sectorielles applicables, indépendamment du canal de vente utilisé.
Un fournisseur peut-il interdire Amazon à ses distributeurs ?
Dans certaines situations strictes, oui. Une telle restriction doit toutefois être compatible avec le droit de la concurrence et répondre à des critères objectifs et proportionnés.
Qui est responsable en cas de produit dangereux ?
Le fabricant, l'importateur ou le distributeur peuvent voir leur responsabilité engagée selon les circonstances. La présence d'une marketplace ne supprime pas ces responsabilités.
Une marketplace peut-elle fermer un compte vendeur sans préavis ?
Des restrictions existent. Le règlement européen P2B impose notamment des obligations de transparence et de motivation des décisions de suspension.
Les ventes hors réseau sont-elles toujours illicites ?
Non. Tout dépend de l'existence d'un réseau de distribution sélective valable et des circonstances de la revente.
