Une campagne marketing efficace peut-elle devenir illicite ?
Dans l'industrie agroalimentaire, les équipes marketing cherchent naturellement à différencier leurs produits : mise en avant d'ingrédients, bénéfices nutritionnels, origine, naturalité, recettes traditionnelles ou artisanales.
Le risque apparaît lorsque le message commercial crée, volontairement ou non, une représentation erronée du produit dans l'esprit du consommateur.
Un yaourt présenté comme « riche en fruits » alors qu'il contient principalement des arômes, une boisson suggérant une origine naturelle inexistante ou un emballage laissant croire à la présence d'un ingrédient absent peuvent caractériser une publicité trompeuse.
Or, les autorités de contrôle et les concurrents sont particulièrement attentifs à ces pratiques, notamment dans les secteurs les plus exposés : produits laitiers, boissons, compléments alimentaires, produits végétaux ou produits dits « naturels ».
Le cadre juridique applicable aux denrées alimentaires
La réglementation applicable résulte principalement :
du règlement (UE) n° 1169/2011 concernant l'information des consommateurs sur les denrées alimentaires ;
du règlement (CE) n° 1924/2006 relatif aux allégations nutritionnelles et de santé ;
des articles L.121-1 et suivants du Code de la consommation relatifs aux pratiques commerciales trompeuses ;
des dispositions générales du règlement (CE) n° 178/2002 établissant les principes de la législation alimentaire.
L'article 7 du règlement INCO impose notamment que l'information fournie au consommateur ne soit pas trompeuse concernant :
la nature du produit ;
sa composition ;
ses caractéristiques ;
son origine ;
ses propriétés ;
les résultats attendus de son utilisation.
Cette exigence ne s'applique pas uniquement à l'étiquette. Elle concerne également la publicité, le packaging, les visuels, les présentations commerciales et les supports numériques.
Trois situations à risque fréquemment rencontrées
1. Les ingrédients mis en avant de manière excessive
Un risque classique consiste à valoriser un ingrédient alors qu'il est présent en quantité très faible, voire uniquement sous forme d'arôme.
La Cour de justice de l'Union européenne a ainsi considéré qu'un emballage pouvait être trompeur même lorsque la liste des ingrédients est exacte si l'impression d'ensemble laisse croire à la présence d'un ingrédient absent.
Exemple :
Une infusion illustrée par des framboises et de la vanille alors qu'elle ne contient ni framboise ni vanille, mais seulement des arômes.
2. Les allégations nutritionnelles ou santé non conformes
Les mentions telles que :
« bon pour le cœur » ;
« renforce les défenses naturelles » ;
« détox » ;
« réduit le cholestérol » ;
ne peuvent être utilisées librement.
Sauf exception prévue par la réglementation européenne, ces allégations doivent être autorisées et respecter des conditions d'utilisation précises.
Les contrôles de la DGCCRF sur ce sujet demeurent fréquents.
3. Les visuels ou présentations de nature à créer une confusion
Le risque ne provient pas toujours du texte.
Une photographie, une couleur, un dessin ou une représentation graphique peuvent également induire le consommateur en erreur.
Quelles sanctions en cas de publicité alimentaire trompeuse ?
Les conséquences peuvent être significatives.
Contrôles administratifs
La DGCCRF peut :
demander la modification des supports ;
exiger le retrait de certaines communications ;
prononcer des sanctions administratives dans certains cas.
Actions de concurrents
Un concurrent peut agir sur le fondement :
de la concurrence déloyale ;
du parasitisme ;
des pratiques commerciales trompeuses.
Ces actions sont souvent utilisées lorsqu'un opérateur estime qu'un concurrent bénéficie d'un avantage commercial indu grâce à un message non conforme.
Risque réputationnel
Dans la pratique, ce risque est souvent le plus coûteux.
Une communication critiquée publiquement sur les réseaux sociaux ou relayée par des associations de consommateurs peut durablement affecter l'image d'une marque.
Comment sécuriser ses communications alimentaires ?
Avant tout lancement de campagne ou validation d'un packaging, il est conseillé de vérifier :
que chaque allégation repose sur des éléments objectifs et vérifiables ;
que les visuels correspondent réellement à la composition du produit ;
que l'impression globale du consommateur est cohérente avec la réalité ;
que les mentions nutritionnelles ou santé respectent la réglementation européenne ;
que les preuves justifiant les allégations sont conservées.
Une revue juridique préalable coûte généralement beaucoup moins cher qu'une refonte complète d'un packaging ou qu'une procédure contentieuse engagée après le lancement commercial.
Conclusion
La publicité alimentaire trompeuse ne se limite pas aux fausses affirmations manifestes. Elle peut résulter d'une présentation visuelle, d'une omission ou d'une impression globale erronée laissée au consommateur.
Dans un contexte de vigilance accrue des autorités et des concurrents, les entreprises agroalimentaires ont intérêt à intégrer un contrôle juridique en amont de leurs projets marketing. Une communication attractive peut parfaitement rester efficace tout en respectant les exigences de loyauté prévues par le droit de la consommation et la réglementation alimentaire européenne.
FAQ
Une publicité alimentaire peut-elle être trompeuse même si l'étiquette est exacte ?
Oui. La jurisprudence européenne considère que l'impression d'ensemble créée par le packaging ou la publicité peut être trompeuse même lorsque la liste des ingrédients est correcte.
Les visuels d'un emballage sont-ils soumis aux mêmes règles que le texte ?
Oui. Les images, couleurs, représentations graphiques et éléments de présentation sont pris en compte pour apprécier le caractère trompeur d'une communication.
Peut-on utiliser librement une allégation santé ?
Non. Les allégations santé sont strictement encadrées par le règlement (CE) n° 1924/2006 et ne peuvent être utilisées que dans les conditions prévues par ce texte.
Un concurrent peut-il agir contre une publicité alimentaire trompeuse ?
Oui. Une action fondée sur la concurrence déloyale ou une pratique commerciale trompeuse peut être engagée lorsqu'une communication procure un avantage concurrentiel indu.
La DGCCRF contrôle-t-elle les publicités alimentaires ?
Oui. Les communications marketing relatives aux denrées alimentaires figurent régulièrement parmi les sujets de contrôle des autorités.
